當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 營(yíng)銷傳媒(下) 作者：佚名 日期：2002-8-9 字體：[大] [中] [小]

經(jīng)營(yíng)媒體：三個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)

我們將媒體經(jīng)營(yíng)中的幾個(gè)主要工作部門的分別以圓圈代表，主要涉及三個(gè)部門（見(jiàn)圖一）：編輯部、市場(chǎng)部（廣告部）和經(jīng)營(yíng)管理層。雖然，媒體中，還有其他部門，但我們主要是依據(jù)各部門在經(jīng)營(yíng)中的重要性來(lái)劃分的。因?yàn)�，很大程度上，他們這三個(gè)部門的工作內(nèi)容的好壞，決定了媒體的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

媒體的成功與否有個(gè)硬指標(biāo)-發(fā)行量。主要看讀者是否喜歡購(gòu)買，吸引讀者越多，讀者的質(zhì)量越高，廣告經(jīng)營(yíng)就會(huì)越好，這是一個(gè)正相關(guān)的關(guān)系。所以，在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，編輯讀者喜歡的內(nèi)容、版面，成為編輯部的主要工作。當(dāng)然，媒體的內(nèi)容當(dāng)然不能違背媒體的行業(yè)道德為前提。如何辦讀者喜
歡的內(nèi)容和版面，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以告訴我們一些內(nèi)容。但更多的是依靠媒介研究工具，如：央視市場(chǎng)研究全國(guó)讀者調(diào)查，來(lái)幫助媒體研究的目標(biāo)消費(fèi)群（閱讀習(xí)慣、時(shí)間、版面、讀者個(gè)人資料等）。

當(dāng)然，媒體不會(huì)為了吸引讀者而去吸引讀者，他們最終的目標(biāo)，主要是將這些高質(zhì)量讀者的注意力，轉(zhuǎn)而銷售給廣告主。將注意力轉(zhuǎn)換成廣告收入，才是媒體的生存之本。沒(méi)有廣告收入，品位再高尚的媒體也是無(wú)法支持下去的。尤其，我們目前的媒體市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)厲害，讀者的有限的注意力受到無(wú)數(shù)的外界“誘惑”。在“酒香還怕巷子深”的年代，還得“王婆賣瓜，自賣自夸”。所以，我們需要市場(chǎng)部（廣告部）將我們的上等的“美酒”，銷售給廣告主。

作為一個(gè)專業(yè)的媒體廣告銷售人員，他不僅需要對(duì)自己的產(chǎn)品熟悉，還需要對(duì)廣告市場(chǎng)熟悉，知道那些行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者與媒體的讀者是相似或一致的，那些行業(yè)廣告投放處于上升階段等等。只有這樣，才能使我們的廣告銷售目標(biāo)和對(duì)象更加明確。最關(guān)鍵的是，市場(chǎng)中，廣告資源是有限的，就需要我們比競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)更快、更早。而且，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，需要隨時(shí)掌握。只有做到，“看著碗里的、盯著對(duì)手碗里、看著田里的”，才能永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步。當(dāng)然，“欲善其工，先利其器”，央視市場(chǎng)研究廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)就是我們手中利器的最好選擇。

圖里最后一個(gè)輪子，代表著媒體經(jīng)營(yíng)管理層的核心工作。管理層的日常工作是非常多的，但我們認(rèn)為，主要包括兩大內(nèi)容：整合資源和經(jīng)營(yíng)中的創(chuàng)新思想。

在媒體經(jīng)營(yíng)中，涉及到各種資源的使用，如何調(diào)配資源，運(yùn)用資源，是一個(gè)大學(xué)問(wèn)。整合資源，就是讓所有有利于媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展的資源，有效地圍繞著能讓媒體經(jīng)營(yíng)出效益的方向發(fā)展，形成一種良性循環(huán)的合力，推動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)不斷向前發(fā)展。假如，媒體的各部門，意見(jiàn)不一，目標(biāo)不明確，就會(huì)產(chǎn)生各干各的局面，所有的資源就會(huì)在這種內(nèi)耗中全部殆盡。我們經(jīng)常聽(tīng)到的爭(zhēng)論是---“編輯部為主，還是廣告部為主”。而實(shí)際上，這兩個(gè)部門存在著天然的、不可分割的關(guān)聯(lián)性，而且是一種互動(dòng)的關(guān)系，不存在任何領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系。如果媒體領(lǐng)導(dǎo)層無(wú)法把握好局面，最后造成的是---編輯部只管做編輯部的事情，廣告部只做廣告部的事情，互不通氣，損失的還是媒體本身。

如果領(lǐng)導(dǎo)層具有這種能力，就會(huì)產(chǎn)生巨大的合力作用。比如：如果編輯部加強(qiáng)某方面的內(nèi)容，就會(huì)吸引某方面的廣告主；而廣告部可以與編輯部共同協(xié)調(diào)，在不違背經(jīng)營(yíng)原則的前提下，也可以為廣告客戶創(chuàng)造出更多的廣告需求。所以，管理層的整合能力，將決定了目前媒體經(jīng)營(yíng)的成果。

而在經(jīng)營(yíng)中，創(chuàng)新思想，是決定媒體將來(lái)發(fā)展動(dòng)力的重要因素—只有不斷創(chuàng)新，才會(huì)在市場(chǎng)中占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于我們?cè)诿襟w的經(jīng)營(yíng)中，沒(méi)有任何歷史經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的，我們的發(fā)揮天地是十分廣闊的。所以，我們不能因?yàn)槟承�歷史的束縛，而停下我們創(chuàng)新的步伐。創(chuàng)新思想的工作內(nèi)容有許許多多，我們可以在廣告形式創(chuàng)新方面的舉些例子：①大膽使用刊中刊、異型廣告（沒(méi)有違反廣告經(jīng)營(yíng)原則的前提）等。②在某份報(bào)紙中，我們發(fā)現(xiàn)在每版的頁(yè)眉上，設(shè)立了旗幟廣告這種形式進(jìn)行廣告招商。需要說(shuō)明的是：旗幟廣告是互聯(lián)網(wǎng)媒體使用的廣告形式。而該報(bào)大膽借用了這種形式，開(kāi)辟了新的廣告收入資源。

經(jīng)營(yíng)媒體的人士都知道，電視媒體里有黃金時(shí)段，而平面媒體里也有黃金版位的說(shuō)法。即，在媒體不擴(kuò)版、不增刊的前提下，媒體的廣告與內(nèi)容之間存在著一定的比例關(guān)系，也就是媒體好的黃金廣告版位不會(huì)多，而且是有限。如果媒體的經(jīng)營(yíng)者妄顧這個(gè)規(guī)律，就會(huì)造成廣告太多，讀者會(huì)討厭；但如果廣告太少了，媒體的廣告資源又浪費(fèi)了（討論前提是媒體廣告求大于供）。所以，媒體的經(jīng)營(yíng)者，在這種比例關(guān)系中，盡可能地挖掘媒體的廣告資源，來(lái)創(chuàng)造更多的廣告收入，而又不讓讀者有廣告太多的感覺(jué)。

結(jié)束語(yǔ)

我們說(shuō)，媒體經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，與媒體的方方面面有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。媒體經(jīng)營(yíng)成功，需要各個(gè)媒體部門的通力合作，運(yùn)用先進(jìn)的研究工具和市場(chǎng)營(yíng)銷理念指導(dǎo)下，才能釀造出醉人的媒體美酒。